Plakat reklamujący gazowe piecyki łazienkowe, "Das Gas in der Plakatkunst", Ruhrgas AG, Essen 1990.
Gaz i reklama, czyli jak wpoić konsumentom nowe potrzeby
Reklama otacza nas z każdej strony, stała się językiem kultury konsumpcyjnej. Jej przekaz ma poruszać emocje klientów i kształtować ich gusta, a przede wszystkim przekonywać nas do wydawania pieniędzy. Reklama wiele mówi o swoich adresatach – odsłania to, co ich wzrusza i co lubią, a także ich lęki i potrzeby. Dlatego przyglądając się dawnym komunikatom reklamowym, możemy lepiej poznać ludzi, do których były kierowane.
Choć podstawowym zadaniem reklamy jest sprzedaż produktów i usług, to czasem stają przed nią bardziej wymagające wyzwania – musi wytworzyć nowe potrzeby. Tak było u zarania gazownictwa. Producenci sprzętów na gaz mieli nie lada problem – jak sprawić, by ludzie nawykli do gotowania na węglu i oświetlania domów świecami, a później naftą, zechcieli używać urządzeń na nowe, nieznane dotąd paliwo?
Przestawienie się na gaz wymagało od konsumentów nie tylko kupienia specjalnych kuchenek, piecyków, lamp czy żelazek, ale i doprowadzenia do domów odpowiednich instalacji. Być może jednak największą przeszkodą był lęk przed tajemniczym, niewidzialnym paliwem, powstającym w dymiących pod miastem wytwórniach.
Podcast - Promocja pierwszych domowych sprzętów na gaz
Reklama dźwignią... popularności gazu
Reklama gazu, by przekonać do podłączania się do sieci i nabywania urządzeń, zachęcała do zmiany całego domowego stylu życia. Używanie gazu było prezentowane jako wygodniejsze, czystsze, bezpieczniejsze od węgla. Afisze i ogłoszenia w gazetach prezentowały domy, w których stosowano gaz, jako nowoczesne i idące z duchem czasu, a ich gospodynie jako kobiety zaradne i przedsiębiorcze.
Konkretne korzyści
Ulotki przekonywały, że gaz jest pożyteczny nie tylko dla rodzin, ale też ułatwia życie kawalerom prowadzącym samotnie gospodarstwa domowe. Korzyści płynące z gazu prezentowano przy pomocy anegdot i rymowanek, ale i w twardych liczbach – reklamy podawały precyzyjnie, ile nakryć głowy można wyprasować na 1 m³ gazu (osiem kapeluszy), czy ile placków wielkanocnych można na takiej ilości gazu upiec (trzy placki).
Ulotka reklamująca gaz, Zakład Gazowy Miejski Lwów, Biblioteka Narodowa
Blisko klientów
Nic jednak nie służy reklamie tak, jak bezpośredni kontakt z klientem. Wiedzą o tym organizatorzy wszelkiego rodzaju targów i pokazów. Jeszcze przed pierwszą wojną światową w 1912 roku na Wystawie Rzemieślniczo-Przemysłowej w Łodzi atrakcją było stoisko miejskiej gazowni. Oprócz pokazów sprzętów na gaz oświetlono na nim figurę robotnika. Choć służyły temu tylko dwie gazowe lampy to, jak informowano publiczność, każda miała moc 4000 świec!
Marketing bezpośredni
Przy sprzedaży gazu pomagały też zabiegi, które dzisiaj moglibyśmy nazwać marketingiem bezpośrednim. Ulica Piotrkowska w Łodzi, podobnie jak gaz, była w dwudziestoleciu międzywojennym symbolem nowoczesności. Nieprzypadkowo więc tutaj, pod numerem 40, Gazownia Miejska prowadziła swój sklep. Oprócz sprzedaży żelazek, piecyków i kuchenek prowadzono tu pokazy gotowania, pieczenia i prasowania na gazie.
Gaz napędza sporty ekstremalne
Łódzka Gazownia Miejska może poszczycić się także bardziej pomysłowymi formami reklamy swoich produktów. Podobnie jak niektóre dzisiejsze marki, sponsorowała widowiskowe sporty ekstremalne. Publiczność zebrana w parku Helenów mogła podziwiać balon wynoszący w powietrze dwóch aeronautów. Na oczach gapiów jeden z pilotów wyskoczył na spadochronie. Drugiego, po 21 godzinach lotu, powitali zaskoczeni mieszkańcy Rawy Mazowieckiej, gdzie niesiony wiatrem aerostat w końcu opadł z wysokości ponad trzech i pół kilometra. Wyczyn ten był możliwy dzięki gazowi z łódzkiego zakładu, którym napełniona była czasza balonu.
Plakat reklamujący kuchenki gazowe, "Das Gas in der Plakatkunst", Ruhrgas AG, Essen 1990.
Walka z nawykami
Wszystko to pokazuje, że mimo oczywistych przewag gazu nad węglem, zmiana nawyków jego przyszłych odbiorców, nie była łatwa. Podobnie jak dzisiaj podczas wprowadzania na rynek nowości technologicznych, potrzebne były działania marketingowe, służące wytworzeniu u przyszłych klientów potrzeb i ukazaniu im obrazu przyszłości, w której staną się szczęśliwymi użytkownikami nowych produktów. Skala tego wyzwania u początków gazownictwa sprawiła, że jego rozwój był też ważnym etapem w powstawaniu języka reklamy i technik marketingowych.
Zobacz inne wirtualne wystawy
Blaski i cienie gazowego światła
Gazowe światło towarzyszyło narodzinom nowoczesnych miast. Nowe źródło światła spowodowało wiele zmian w życiu domowym i społecznym ich mieszkańców. Choć ostatecznie gazowe oświetlenie odeszło w mrok dziejów, nadal można napotkać ślady po czasach jego świetności.
Domowe sprzęty na gaz
Są cichymi towarzyszami życia codziennego, ale i znakami globalnych przemian cywilizacyjnych. Choć kuchenki, grzejniki i chłodziarki obecnie kojarzymy z zasilaniem energią elektryczną, w XIX wieku napędzał je... gaz. Pojawienie się tych urządzeń w domach zwiastowało rewolucję w stylu życia, która trwa do dzisiaj.
Gazomierze w sieci
Historia gazomierzy to nie tylko opowieść o sposobach liczenia objętości zużytego paliwa, to również proces rozwoju nowoczesnych modeli biznesowych. Dawne gazomierze były spełnioną biznesową przepowiednią, zapowiadały nowy porządek przepływów gospodarczych w formie powszechnej dziś relacji użytkownika z siecią.
